Как Nike създава емоционална връзка с аудиторията си?

В последната си статия говорихме за емоционалния сторителинг и начините по които можеш да го използваш за своя бизнес. Затова решихме да ти покажем ефекта, който това средство за отличаване на бранда може да има и как една от най-големите компании в световен мащаб гради цялата си комуникация именно върху това. 

Както знаеш, Nike е сред лидерите в пазара за обувки, както и в други категории спортни продукти. Техните продукти са достатъчно иновативни и имат толкова отличителен дизайн, че компанията би могла да се фокусира изцяло върху тези характеристики. Но защо тогава рекламите им почти никога не показват някой конкретен продукт? Защото Nike са осъзнали, че това не е всичко и че има много по-голяма стойност нещата, които продават, всъщност да значат нещо за клиентите им. В тази статия ще анализираме как американския бранд използва емоционалното разказване на истории в рекламите си, за да се свърже с аудиторията, защо това работи и как ти можеш да приложиш същото за твоя собствен бизнес.

"Защо хората се женят - или правят каквото и да било? Заради емоционалните връзки. Именно това изгражда дългосрочни взаимоотношения с потребителите и именно това е целта на нашите кампании. Нашите реклами се опитват да свържат потребителите с марката Nike чрез емоциите на спорта и фитнеса. Показваме съревнованието, решителността, постиженията, забавлението и дори духовните ползи от участието в тези дейности."

Фил Найт, основател на Nike

Рекламите на Nike

Типичната реклама на бранда следва следния сюжет – хора или конкретен човек, представляващи точно определен потребителски сегмент, се справят с някаква трудност в живота си. Рекламите обикновено целят да пречупят установените норми и да кажат на хората, към които са насочени, че те просто могат да направят това, към което се стремят. Самите герои са както известни спортисти, така и най-обикновени хора, принадлежащи към най-различни демографски групи. Рекламите разказват истории, в които хората от дадената група да се припознаят и повярват, че с достатъчно желание и работа могат да постигнат мечтите си. А това от своя страна кара хората да се свържат с Nike на едно по-дълбоко ниво. 

Нека разгледаме два конкретни примера, за да покажем нагледно как компанията постига това. Първият от тях е кампанията “The Toughest Athletes”. Тя е насочена конкретно към бременни жени, като самата реклама включва над 20 известни спортистки (сред които Серена Уилямс, Алекс Морган и др.), които макар и бременни продължават да тренират и да преследват мечтите си, подчертавайки силата на жените. Успехът на тази кампания прави така, че Nike като бранд да има някакво голямо значение за тях и да го виждат като техен партньор, а не просто като компания, която прави хубави спортни продукти. Ето я и самата реклама:

Втората кампания, която ще разгледаме е под надслов “Find Your Greatness”. Тя е директно обвързана с мисията на Nike, която гласи, че брандът цели да “даде вдъхновение и иновация на всеки атлет по света” с уточнението, че “всеки, който има тяло е атлет”. Рекламата включва хора от най-различни групи по отношение на пол, възраст, цвят на кожата и физически показатели, като показва как те практикуват своя спорт и преследват собствените си цели. Същевременно, разказът, който върви паралелно с рекламата, дефинира какво означава величието и я прави емоционална и ефектна. Това е още един много добър пример как Nike кара аудиторията си да се свърже към самия бранд чрез нещо по-голямо от самия продукт:

Какво можеш да научиш от подхода на Nike?

Кампаниите на Nike служат за страхотен пример по отношение на ползите от емоционалния сторителинг пред това да се изтъкват качествата на продуктите. Както забеляза, в никоя от рекламите им нямаше фокус върху някой конкретен продукт, а вместо това те бяха насочени изцяло към емоционалната връзка с аудиторията. Като извод за теб и твоята компания – опитай да разбереш максимално добре хората, на които говориш и използвай емоционален сторителинг, който да ги накара да се почувстват разбрани и подкрепени, а това от своя страна ще ги накара да се свържат към твоя бранд.

Ако искаш да научиш повече за това как да имплементираш емоционалното разказване на истории в своята стратегия или пък да подобриш други елементи на брандинга си, регистрирай се за участие в инициативата For Better Branding. Всеки регистрирал се получава безплатни обучителни материали, а победителите в конкурса, определени от нашето жури, ще получат една от много награди, сред които безплатен цялостен брандинг, изготвяне на лендинг страница, консултация и т.н. Регистрациите са отворени до 15 февруари.

‍