Не опитвай да се впишеш, когато вече изпъкваш (Case Study – Tropicana)

Отнема 20 години да изградиш добра репутация и точно 5 минути, за да я съсипеш.

 Уорън Бъфет

В последната ни статия говорихме за ребрандирането и това как да разбереш кога е точният момент за него. Е, днес пък ще ти дадем пример за това колко щети може да нанесе едно ребрандиране върху марката, ако се направи в неточния момент и по неправилен начин. В тази статия ще разгледаме как американският бранд Tropicana е загубил 55 милиона долара в опит да промени дизайна на опаковката си и ще ти обясним какви уроци можеш да научиш, които да ти помогнат да избегнеш същата грешка за твоя бизнес. Нека първо да започнем, като ти представим марката и каква е довело до нейното ребрандиране.

Tropicana, ребрандиране и последствия

Това е американски бранд за плодови напитки, основан през 1947 и придобит от PepsiCo през 1998. Той е световен лидер в продажбите на портокалов сок и отговаря за над 30% от тях само за американския пазар, като марката изнася продуктите си в още 23 държави. 

Именно в стремежа си да задържи лидерската си позиция на пазара, Tropicana забелязва различния подход на конкурентите си по отношение на опаковката и компанията решава да се ребрандира, за да остане в крак с тях и за да изглежда брандът по-модерен. 

Така компанията инвестира $35 милиона за дизайн на новата опаковка и рекламната кампания около нея. Само 30 дни след като я пускат на пазара, обаче, числата буквално са катастрофални, тъй като се оказва, че компанията е направила над $20 милиона по-малко в продажби, в сравнение с предходния месец. Това кара Tropicana да се върне към старата опаковка и да премахне тази изцяло. Но какво се е объркало? Предстои да разгледаме точно това, но преди да преминеш към следващата част от статията, виж снимката на двете опаковки и опитай сам да си отговориш на този въпрос:

Какво по-точно е довело до тези резултати?

Ако вече си прочел статията ни “Индикации, че е време за ребрандиране”, вероятно ще забележиш, че при Tropicana липсват такива. Не само това, ами дори обратното – брандът е бил достатъчно отличим от конкуренцията и информацията е била представена достатъчно опростено, че всякаква промяна е била рискована. Американският бранд въпреки всичко е пренебрегнал обстоятелствата и е продължил с промяната. Това обаче е вероятно по-малката им грешка, защото ребрандирането само по себе си все пак може да донесе някакви ползи, стига някои основни неща да бъдат спазени. Може би не е нужно да се споменава, че Tropicana не са ги спазили. Нека изброим всички грешки, които те са допуснали при направата на новия дизайн:

Лого

Гледайки новия дизайн, успяваш ли да видиш логото? Може би, но това е вероятно защото те попитахме. Иначе то трудно се отличава от останалия текст на опаковката – има същия шрифт и цвят. А, да, всъщност има нещо, което го отличава. Вертикално е. Но кое смяташ е по-лесно за четене от потребителите, вертикалното или хоризонталното? Според нас продажбите отговарят на този въпрос достатъчно красноречиво. 

Комуникация на ключова информация

Разбира се, при всяко ребрандиране трябва да се реши кои елементи да бъдат запазени, кои да бъдат заменени и с какво и кои изцяло да бъдат премахнати. Изключително важно е обаче ключовата информация, наличието или липсата на която би привлякла или съответно отблъснала потенциален купувач. Забелязваш ли кои са онези елементи, които от Tropicana са избрали да премахнат изцяло или да заменят? Да, има няколко, но две от тях са критични. 

Първият от тях е предупредителният надпис “без пулп”, който компанията е решила да не задържи. Това обаче е изключително важно за клиентите, които търсят портокалов сок без парченца плод в него и фактът, че това не е уточнено в новия дизайн ги кара да избират алтернативни продукти. 

Вторият? Виждаш ли по колко елегантен начин първата опаковка показва, че сокът е напълно натурален – показвайки портокал със забита в него сламка, от която клиентът образно казано пие. Освен това, че този дизайн визуализира по страхотен начин едно от основните предимства на продукта, той е бил и използван с години, което е изградило емоционална връзка за клиентите на марката. С какво заменят това Tropicana? С описателното, но по никакъв начин грабващо или предизвикващо емоция “100% портокал” в чаша с портокалов сок. 

Отличаване от конкуренцията

Тук е моментът да те накараме да погледнеш заглавието на статията отново. Имай предвид, че както споменахме Tropicana е лидер в продажбите на портокалов сок и дори само този факт прави опаковката им отличителна. Та в такъв случай защо изобщо трябва да се отива в посока да бъде направена опаковка, подобна на тази на конкурентите с по-малко продажби? Това е въпрос, който Tropicana явно не са си задали. Но по всичко изглежда, че 30 дни по-късно са научили урока си и са върнали опаковката, с която са разпознаваеми. 

Какво можеш да научиш от провала на Tropicana?

Макар по всяка вероятност твоя бизнес да не е лидер на американския и световния пазар, винаги има какво да научиш от всяка една ситуация. В тази статия описахме 3 от причините ребрандирането да е било неуспешно за тази компания и те са напълно приложими за всяко една подобна промяна, включително и ако ти решиш да се ребрандираш в бъдеще. За да избегнеш подобна ситуация е важно да работиш със специалисти, които да те насочат в целия процес. Това е и една от причините да създадем нашата кампания – For Better Branding – за да имаш към кого да се обърнеш за съвет и консултация и то напълно безплатно. Така че защо не се регистрираш за участие още сега?